1. Introducción
Carta Introductoria
La carta introductoria explica brevemente la
razón por la cual se está haciendo el plan de negocios y subraya los puntos que
crees son importantes para el lector.
Esta carta debe ser de menos de una página.
Portada
Debe incluir el nombre de la empresa y
logotipo, dirección, número de teléfono, número de fax, dirección de correo
electrónico, dirección de página de internet (si es que se tiene una), el
nombre y título del director general y, cuando sea apropiado, una foto del
producto o servicio.
Cada plan de negocios debe ser numerado para
tener un registro de cada copia que se ha enviado e incluir la fecha para
diferenciar cada plan de versiones futuras.
Índice
Debe facilitar a los lectores el estudio del
plan de negocios. No te olvides de
numerar todas las páginas e incluir los números de página en el índice para
permitir que el lector regrese fácilmente a las partes de su interés.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo es importante ya que es
lo primero que verán los lectores, por lo general. Dicho resumen debe captar la atención de los
lectores al resaltar lo más importante del documento.
Típicamente, el resumen ejecutivo tiene una
longitud de entre una y dos páginas y responde a las siguientes preguntas:
¿Qué
producto o servicio va a ofrecer la empresa?
¿Qué
necesidades se están cubriendo o qué problema se está solucionando?
¿Cuál
es el modelo de negocio (fuente de ingresos principal)?
¿Quiénes
son sus competidores (y cuál es tu ventaja competitiva sustentable)?
¿Quiénes
son sus clientes y cuál es su mercado objetivo (y tamaño de mercado)?
¿Quién(es)
está(n) en el equipo gerencial?
¿Cuál
es el estado actual del desarrollo del producto, idea, etc.?
¿Cuánto
dinero está buscando obtener para el negocio?
¿Cuál
es la valuación de la empresa que está buscando?
¿Cuál
es la estructura actual de propiedad de la empresa?
2. Descripción del negocio
Información Sobre la Empresa
Esta sección debe comenzar con la misión de
la empresa, una descripción en uno o dos enunciados del objetivo del negocio y
el (los) mercado(s) objetivo. Otros
puntos a cubrir son los siguientes:
Breve historia de la compañía
¿Qué tipo de negocio es?. ¿Mayoreo o menudeo? ¿Manufactura o servicios?
Cuándo se fundó la empresa.
¿Cuál es la estructura legal de la empresa
(Sociedad Anónima, Sociedad de Responsabilidad Limitada, etc.)?
¿Quiénes son los propietarios de la empresa y
qué experiencia tienen?.
¿Qué necesidades del mercado se van a
cubrir?.
¿Cómo está(n) posicionado(s) el (los)
producto(s) ó servicio(s) y cuáles son los beneficios para los clientes?.
Describir si es un proveedor de bajo costo,
un proveedor de calidad superior, si tu producto crea mayores eficiencias,
productividad, conveniencia o si resuelve un problema.
Sugerencias:
Muchos planes de negocio cometen el error de
basar sus observaciones de mercado en supuestos. Cita estudios independientes (por ejemplo:
asociaciones, publicaciones de la industria, artículos de periódico, etc.) y
ofrece hechos para soportar tus observaciones.
Asegúrate de indicar todas las fuentes.
3. El Mercado
Tamaño del Mercado y Tendencias
Define el tamaño total del mercado así como
el segmento de mercado al cual se va
enfocar la empresa. Utiliza
números de fuentes independientes para comprobar que hay un mercado viable y su
potencial de crecimiento.
Trata de utilizar grupos de enfoque y/o hacer
investigación con miembros del mercado objetivo. Crea una descripción del mercado objetivo
(sean los clientes personas físicas o empresas) utilizando:
geografía, estilo
de vida, género,
edad,
ocupación, tamaño
de las empresas
y
demás características.
Debes
incluir algunos hechos y discusión sobre tendencias en la industria, nuevas
tecnologías, nuevos modelos de negocio, necesidades de los clientes nuevas o
cambiantes y cómo están afectando el crecimiento del mercado.
Clientes
Es importante ser específico y detallado al
describir el cliente objetivo para tu producto o servicio, por ejemplo:
si
son conscientes del costo o de la calidad,
qué
tan importante es para ellos la marca,
bajo
qué circunstancias compran
cómo
afecta la estacionalidad,
si
tienen alguna preferencia geográfica
Cuando sea posible, nombra clientes clave que
hayan comprado ya o indicado un interés en el producto.
Competencia
Esta sección debe revelar cómo los productos
y servicios de la empresa encajan con el ambiente competitivo. Demuestra como tu plan lidia con las barreras
de entrada de la industria. En la medida
de lo posible, presenta una corta lista de tus competidores principales con sus
ventas anuales y porcentaje de mercado.
Haz un análisis realista de las fortalezas y debilidades de productos y
servicios de la competencia. La
evaluación deberá incluir alguna explicación de cómo planea posicionar su
empresa frente a la competencia. Si el
producto / servicio tiene atributos especiales, como una patente, secretos
industriales o propiedad intelectual, menciónelo también.
Ventas Estimadas
Las ventas estimadas están basadas en el
análisis de las ventajas del producto o servicio, los clientes, el tamaño de
mercado, la competencia y la penetración del mercado. Esto debe incluir ventas en unidades y en
dinero para los próximos cinco años, con el primer año dividido mensualmente si
es apropiado para la industria en cuestión.
Estos números serán muy importantes y deberán ser la base para los demás
documentos financieros presentados en el plan de negocios.
Sugerencias:
Nunca digas ‘no tenemos competencia’. Todos los negocios tienen competencia, cuando
menos indirectamente.
Asegúrate de incluir detalles de la región
geográfica a la cual piensas vender. ¿El
mercado es nacional, regional, internacional o local?
Asegúrate que está enfocado hacia el mercado
y no hacia el producto. Antes de que la
gente te dé dinero, debe comprender cómo tu producto o servicio va a ser
recibido por el mercado, qué beneficio van a tener los usuarios y por qué van a
estar motivados a comprar.
4. Desarrollo y producción
Describe el estado actual de tu producto y
servicio y qué queda por hacer para que esté listo para ser vendido. Lleva al lector a través de las etapas de la
fabricación del producto desde la idea a cuando puede ser vendido. Identifica los problemas de diseño y
desarrollo previstos y los acercamientos para sus soluciones. Si es una empresa de servicio, describe el
proceso de entrega del servicio.
En la medida de lo posible, debes describir
que tipo de instalaciones, espacio de oficina, maquinaria y fuerza de trabajo
se necesitan. Da una justificación para
la ´estrategia de compra, construcción o asociación´. Dicha decisión estratégica se refiere a si es
mejor crear todos los componentes necesarios para la fabricación del producto o
servicio, comprar las empresas que tienen dichos componentes o si es mejor
asociarse con otros que provean algunos o todos los componentes del producto o
servicio.
Sugerencias:
¿Que tan ´escalable´ es el producto o
servicio? ¿Si se duplicaran las
ventas, cómo
lidiaría con el crecimiento?
¿Necesitaría capital adicional y tiempo?
En este caso, cuánto capital y cuánto tiempo?
Justifica tu ´estrategia de compra,
construcción o asociación´ al explicar su proceso de decisión.
Busca una asociación dentro de la industria
para conseguir ayuda con el desarrollo del producto o servicio.
Describe el tiempo y pasos necesarios para
llevar el producto o servicio al mercado y después hacia la rentabilidad. Utiliza gráficas y tablas cuando sea útil
para ilustrar el caso.
5. Ventas y mercadotecnia
Explica si utilizarás fuerza de ventas de la
empresa, representantes independientes de ventas, mercadotecnia directa y / o
telemarketing para promover el producto o servicio. Detalle los descuentos a dar a los
mayoristas, distribuidores, minoristas y las comisiones a ser pagadas. Además, describe los derechos de distribución
exclusivos y otras políticas especiales.
¿Qué características del producto y servicio
vas a enfatizar para hacer que los clientes pongan atención a la empresa?
Como parte de la estrategia de mercadotecnia
debes hablar de las políticas de precios. Es una de las decisiones más importantes
porque el precio debe ser el correcto para penetrar el mercado, obtener ´market
share´ y conservarlo y producir las utilidades esperadas. Es importante no subestimar los costos ya que
es un error bastante común.
Si estás planeando hacer una campaña
publicitaria, debes incluir una descripción de todos los medios que planea
utilizar (e.g. televisión, radio, revistas, internet, etc.)
Sugerencias:
No cometas el error de confundir ventas con
mercadotecnia. Las ventas se enfocan en
cómo hacer llegar los productos a las manos del cliente. La mercadotecnia tiene el objetivo de educar
a los clientes potenciales sobre su producto.
No asumas que una red de distribución va a
poner atención en tus productos o servicios.
Debes crear una estructura de incentivos para empujar la venta de los
mismos.
Si ofreces un producto que requiere soporte u
ofrece una garantía, indica la importancia de esta en el proceso de decisión
del cliente y explica la manera de manejar el servicio.
6. Dirección
Describe a los directores de la empresa,
incluyendo las responsabilidades y experiencia de cada persona. Para puestos que todavía están vacantes,
describe a la persona que se necesita contratar para lograr los objetivos. Cada perfil debe ser limitado a un párrafo o
dos. Los currículums de cada director
clave deben ser incluidos en el apéndice.
Incluye un diagrama de la organización cuando sea útil hacerlo.
Una corta sección sobre la estructura
accionaria de la empresa puede ayudar a los lectores a comprender quiénes
tomarán las decisiones. Los inversionistas potenciales deben saber qué
porcentaje de la empresa está en oferta.
Un consejo fuerte o unos buenos mentores
pueden ser positivos. Pueden agregar
credibilidad al equipo directivo e incrementar las probabilidades de
éxito. Detalla quién está en el consejo,
incluyendo nombres, empleo, capacitación, educación y experiencia. Haz un análisis de las experiencias de cada
consejero y la razón por la cual ellos pueden ayudar a su negocio a ser
exitoso.
Se deben mencionar otras figuras de soporte
como son Consejo Asesor, abogados,
contadores, agencias de publicidad, bancos y otras organizaciones de apoyo que
puedan indicar que otros tienen fe en la empresa así como la habilidad de
atraer talento.
Sugerencias:
Siempre escribe los curriculums en orden
cronológico inverso, escribiendo la última experiencia al principio de la hoja.
Crea un Consejo que complemente las
habilidades o recursos de los directores de la empresa.
Incluye una descripción de los sueldos y
bonos de ejecutivos. Los fundadores que
esperan salarios muy altos son un foco rojo para los inversionistas.
7. Finanzas
El flujo de efectivo muestra cuánto dinero
necesita, cuándo se necesita y de dónde se obtendrán los fondos. En términos generales, el flujo de efectivo
detalla las fuentes de ingreso menos los gastos y requerimientos de capital
para obtener un dato de flujo neto. Es
común mostrar tres años de proyecciones de flujo de efectivo.
El estado de resultados es donde se demuestra
que la empresa tiene potencial de generar dinero. Este documento es donde se registran los
ingresos, costos y gastos. El resultado
de combinar dichos elementos demuestra cuánto dinero va a ganar o perder la
empresa durante cada año.
El estado de resultados de un plan de
negocios suele expresarse en forma mensual para el primer año y a partir de eso
en forma anual. Analice brevemente el
estado de resultados y presente lo que encontró en el plan de negocios. Una de las cosas que analizan los
inversionistas son los costos fijos contra los variables, ya que es importante
al analizar la rentabilidad y el potencial de escalar el negocio. Si la empresa ya está en operación, incluya
estados de resultados para periodos anteriores.
A diferencia de los demás estados
financieros, el balance es una fotografía de la empresa tomada en un cierto
punto en el tiempo, típicamente cada año, para calcular el valor neto de la
empresa. Si la empresa ya está en
operación, incluya el último balance.
8. Necesidad de financiamiento
Aportaciones de capital
necesarias para el funcionamiento o desarrollo de la empresa
9. Apéndice
Sugerencias finales:
El plan de negocios ideal debe de
ser de 30 páginas o menos.
Debes tener un plan de acción y un objetivo.
Tomate su tiempo. Un buen plan de negocios es fundamental y no
se puede hacer de la noche a la mañana.
